濱州市浩通制冷設(shè)備有限公司
剛剛過去的一年，美的家用空調(diào)確立了國內(nèi)電商全網(wǎng)銷售額的領(lǐng)先地位，進(jìn)入2018冷凍年度之后的出貨份額也在悄然增長，而這些靚麗的市場(chǎng)表現(xiàn)并沒有成為輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。
但很多的舉措和行為卻一直處于行業(yè)的主流視線之中，以傳統(tǒng)名著經(jīng)典人物形象和橋段為IP的兩線引流、以“在無風(fēng)的時(shí)光遇見你”為主題的原創(chuàng)音樂征集、近60場(chǎng)的全國巡展活動(dòng)、美的空調(diào)杯王者爭(zhēng)霸賽的舉行、對(duì)廣州和重慶馬拉松的贊助……美的空調(diào)在2017年以一連串華麗的舉措演繹出了別樣的風(fēng)采。而這些舉措的背后，是美的空調(diào)產(chǎn)銷模式的變革，是品牌傳播和推廣形式的創(chuàng)新，是產(chǎn)品及其結(jié)構(gòu)的升級(jí)，美的空調(diào)在多個(gè)維度的變革，正在孕育著更大的未來。
產(chǎn)銷模式變革體現(xiàn)效率驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略
2017年的3月8日，美的集團(tuán)董事長方洪波在當(dāng)天的TOP俱樂部(美的自主型核心渠道商)會(huì)議上曾經(jīng)講過，變革需要一點(diǎn)一點(diǎn)的積累，需要一天一天的堅(jiān)持，時(shí)間長了效果自然就有體現(xiàn)。他談到的對(duì)變革的堅(jiān)持，于美的空調(diào)就體現(xiàn)在以“T+3”為承載的產(chǎn)銷模式的變革上。
“T+3”并非是美的空調(diào)首創(chuàng)，經(jīng)過小天鵝公司在洗衣機(jī)產(chǎn)品上的成功實(shí)踐后，“T+3”在美的各個(gè)事業(yè)部開始全面落實(shí)和貫徹，該模式是對(duì)傳統(tǒng)的大壓貨大分銷方法的一種顛覆。中國空調(diào)市場(chǎng)長期以來絕大部分廠家都奉行淡季囤貨的方式，但如果在旺季階段沒有足夠的終端需求放量，前期渠道的提貨總是不可避免地帶來庫存的積壓，進(jìn)而帶來了巨大的產(chǎn)品和資金資源的浪費(fèi)。
在庫存問題上，包括美的在內(nèi)的很多空調(diào)企業(yè)都經(jīng)歷過陣痛，這也是美的推行“T+3”產(chǎn)銷模式的原因之一。而美的之所以能夠在空調(diào)產(chǎn)品這種季節(jié)性需求特別明顯的產(chǎn)品上順利實(shí)施“T+3”產(chǎn)銷模式，一個(gè)重要條件是，美的各個(gè)區(qū)域銷售公司及其主要渠道商，與安得物流國內(nèi)倉儲(chǔ)的資源共享，產(chǎn)品的中間環(huán)節(jié)被大幅縮減，不僅節(jié)省了大量的倉儲(chǔ)和物流配送費(fèi)用，更是極大的提升了產(chǎn)品的流通效率。
“T+3”的理念是建立在用戶導(dǎo)向的基礎(chǔ)之上，空調(diào)產(chǎn)品只有被安裝被用戶使用，才是真正意義上完成了銷售，而在傳統(tǒng)模式中產(chǎn)品從工廠被送到渠道倉庫中便實(shí)現(xiàn)了出貨。更為重要的是，“T+3”還推動(dòng)了渠道商經(jīng)營效率的提升，以終端為牽引，帶動(dòng)產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)，使得渠道對(duì)資金的使用率大幅提升。
不得不說的是，在2017年“T+3”的實(shí)施事實(shí)上并沒有遇到很好的外部環(huán)境，國內(nèi)市場(chǎng)出現(xiàn)了歷史性大行情，對(duì)于沒有實(shí)施大規(guī)模壓貨的美的而言，并不十分有利，由于在需求爆發(fā)的階段沒有足夠的庫存，使得美的空調(diào)在一定階段失去了份額再次上升的機(jī)會(huì)，但是，美的空調(diào)的運(yùn)營效率和渠道競(jìng)爭(zhēng)力達(dá)到了前所未有的高度，2018冷凍年度淡季階段美的空調(diào)市場(chǎng)份額的上升就是最好的證明。
“T+3”很好地體現(xiàn)了美的集團(tuán)效率驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略主軸，這在給整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)銷模式帶來顛覆性影響的同時(shí)，也在改變了美的空調(diào)各個(gè)區(qū)域銷售公司和渠道的定位。無論是美的空調(diào)的現(xiàn)有分部還是渠道商，都在向終端服務(wù)商的角色轉(zhuǎn)變。
產(chǎn)品變革體現(xiàn)功能化創(chuàng)新
無論產(chǎn)業(yè)環(huán)境如何變化，不論消費(fèi)群體如何切換，勿論產(chǎn)銷模式如何變革，有一點(diǎn)是可以肯定，那就是用戶需求的內(nèi)在始終不變，而產(chǎn)品也是企業(yè)與用戶之間核心的連接點(diǎn)。方洪波說，產(chǎn)品也是美的所有戰(zhàn)略中最重要的戰(zhàn)略。產(chǎn)品領(lǐng)先也被美的寫入企業(yè)發(fā)展的三大戰(zhàn)略主軸。
美的對(duì)技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)上的大規(guī)模投入在2017年于空調(diào)上得到了淋漓盡致的展現(xiàn)，舒適星系列產(chǎn)品在國內(nèi)市場(chǎng)的備受追捧闡釋了功能化創(chuàng)新的意義所在。近幾年以來，中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品變革多集中于面板和內(nèi)部結(jié)構(gòu)的改良，本質(zhì)上是大量的企業(yè)只有產(chǎn)品開發(fā)能力而缺乏技術(shù)研發(fā)平臺(tái)。
自去年旺季之前推出舒適星掛機(jī)并在市場(chǎng)全面鋪開銷售之后，當(dāng)年9月份舒適星柜機(jī)豐富了美的空調(diào)在該類產(chǎn)品上的陣容。美的舒適星系列空調(diào)創(chuàng)新運(yùn)用了“無風(fēng)感”送風(fēng)技術(shù)，利用空氣動(dòng)力學(xué)的“降速增壓”原理，創(chuàng)造性地開發(fā)出“微孔導(dǎo)風(fēng)”系統(tǒng)，讓空調(diào)風(fēng)感變得柔和細(xì)膩。而舒適星柜機(jī)的15塊導(dǎo)風(fēng)板上獨(dú)具的2655個(gè)微型圓孔將“無風(fēng)感”締造出了全新的分散式柔風(fēng)。在2017年寒冷天氣到來之前，美的空調(diào)又推出了M刻系列產(chǎn)品，該系列產(chǎn)品依然是圍繞著功能化創(chuàng)新而進(jìn)行設(shè)計(jì)和開發(fā)。
時(shí)至今日，美的以舒適星系列在空調(diào)行業(yè)中開辟了一種產(chǎn)品新類目，“無風(fēng)感”也成為了空調(diào)產(chǎn)品舒適型功能的一個(gè)標(biāo)簽化詞匯。當(dāng)物聯(lián)技術(shù)在拓寬空調(diào)產(chǎn)品外延，進(jìn)而推動(dòng)智能化浪潮的同時(shí)，美的空調(diào)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)提升和本體功能的創(chuàng)新，構(gòu)建了產(chǎn)品領(lǐng)先的能力。舒適星系列成為了2017年國內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的經(jīng)典爆品，更充分反映了美的CDOC方法論的作用所在。
營銷傳播方式變革體現(xiàn)品牌新訴求
“在無風(fēng)的時(shí)光遇見你”，一句頗有意境、情懷的短句，將美的空調(diào)的品牌元素和產(chǎn)品功能，實(shí)現(xiàn)了溫馨、和風(fēng)含蓄的傳遞，將空調(diào)這種冷冰冰的工業(yè)制造品衍生出豐富的人文內(nèi)涵。還有，美的空調(diào)杯王者爭(zhēng)霸賽的舉行、以“在無風(fēng)的時(shí)光遇見你”為主題的原創(chuàng)音樂征集活動(dòng)、以傳統(tǒng)名著經(jīng)典人物形象和橋段為IP而富有趣味的終端推廣……美的空調(diào)在2017年的品牌傳播形式和方法上，展現(xiàn)出了一個(gè)超脫于傳統(tǒng)印象的美的。
交互式、場(chǎng)景化成為來了過去一年美的空調(diào)在終端推廣、在品牌傳播上的主要特征，產(chǎn)品與品牌在這樣一場(chǎng)場(chǎng)的活潑、互動(dòng)、樂趣的活動(dòng)中得到了潛移默化的輸出，一個(gè)年輕化、時(shí)尚化、輕奢型、科技感的美的品牌形象也躍然而出，而這本身就是美的空調(diào)在當(dāng)下所想要實(shí)現(xiàn)的品牌訴求。
美的空調(diào)這種品牌形式訴求的背后，是國內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)消費(fèi)需求模式的轉(zhuǎn)變和用戶需求群體的轉(zhuǎn)移。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)產(chǎn)業(yè)形成了明顯的解構(gòu)作用，對(duì)自我個(gè)性的彰顯讓用戶不再拘泥于傳統(tǒng)的品牌概念，自我滿足成為了需求釋放的必要條件。傳統(tǒng)形式的買贈(zèng)活動(dòng)和自上而下是的品牌灌輸，在面對(duì)全新的需求群體的時(shí)候，對(duì)終端拉力起到的作用越來越弱。
尤其是隨著以95后為代表的年輕一代用戶群體的快速崛起，使得消費(fèi)者對(duì)空調(diào)產(chǎn)品及其品牌的認(rèn)知體系出現(xiàn)了改變，而且品牌的傳播路徑有了分化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為了銜接企業(yè)與用戶之間的重要紐帶，但碎片化的信息集散環(huán)境而加大了企業(yè)的品牌推廣難度。
美的空調(diào)在2017年所有的營銷方法和品牌推廣方式，都是在終端牽引和用戶導(dǎo)向的理念下進(jìn)行，而用戶已經(jīng)成為美的空調(diào)所有工作的主導(dǎo)，在很多的空調(diào)企業(yè)仍然在推行渠道客戶主導(dǎo)型發(fā)展模式的時(shí)候，美的已經(jīng)將用戶作為了產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)銷售和品牌推廣的唯一指引。
方洪波曾說，對(duì)內(nèi)生式增長模式的打造將是美的實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。美的空調(diào)在產(chǎn)銷模式、品牌推廣、營銷方法、產(chǎn)品功能等等方面的變革，就是指向內(nèi)生式增長模式的形成。(文思)
